Emilio Roig de Leuchsenring ((1889-1964) se incorporó a la revista Social como jefe de redacción en octubre de 1917. Al hacerlo, ya acumulaba experiencia como colaborador de El Fígaro, de la Revista Jurídica, de la Revista de Derecho y de Gráfico, que Massaguer había fundado en 1913, y de la cual Roig fue redactor y jefe de redacción. Hasta ese momento Social había dado preferencia en sus páginas a las actividades sociales de la burguesía habanera, lo cual comenzó a variar sensiblemente a partir de su entrada en la publicación, pues comenzó a introducir secciones fijas con temática literaria, trabajos de jóvenes escritores, artículos de reconocidas personalidades, análisis de figuras históricas, fragmentos de novelas, poesías y cuentos. De esta forma fue cambiando el contenido de Social, que logró ir formando un nuevo público con interés en leer los materiales que Roig seleccionaba y no las banales crónicas sociales o admirar las hermosas fotografías de las fiestas del gran mundo habanero.
En 1923 asumió la dirección literaria de la revista, precisamente cuando el Grupo Minorista, del cual formó parte, daba a conocer sus primeras actividades políticas. A ese grupo de jóvenes Roig le abrió las páginas de esta revista y fueron presentados por él en su sección “Notas del director literario”. De esta forma ayudó a nuclear en torno a la revista a este núcleo de jóvenes valores, quienes además se daban cita en su oficina.
En enero de 1926, al cumplirse diez años de la creación de Social, Roig manifestaba en la propia publicación:

Cuando asumí en 1923 la Dirección LIteraria me propuse agrupar junto a la revista a los elementos intelectuales nuevos de Cuba, valiosísimos la mayor parte de ellos, pero dispersos y disgregados, como se encontraban también todas las demás figuras de nuestro mundo literario y artístico. Y mis propósitos los he visto, con creces, realizados. Para demostrarlo ahí está ese Grupo Minorista, conocido ya en América y en España, cuya importancia y trascendencia en el moderno desenvolvimiento intelectual de Cuba será reconocido y apreciado por los críticos e historiadores que estudien y juzguen nuestra época.

Pero Emilio Roig de Leuchsenring no solo se limitó a llevar a las páginas de Social a los escritores cubanos, sino que estableció relaciones con numerosos extranjeros, que también colaboraron en la revista, y algunos llegaron a ser sus corresponsales, como es el caso del mexicano Alfonso Reyes, que durante su estancia en España, además de enviar sistemáticamente trabajos de su autoría, conseguía también que otras firmas se sumaran a la ya larga lista de colaboradores extranjeros. A Roig también se debe la posibilidad de que Social intercambiara con otras publicaciones, como la revista Amauta, órgano de la intelectualidad peruana de izquierda, dirigida por José Carlos Mariátegui.
A propósito de la relación que logró establecer Roig con la intelectualidad, expresaba Carlos Rafael Rodríguez en 1980:

Todo lo que pensó e hizo EmilioRoig de Leuchsenring estuvo pensado y realizado en función pública. Sólo alguien con su vocación y su sentido de adoctrinamiento popular pudo haber concebido utilizar a la revista Social, órgano dirigido al solaz de la burguesía criolla, de vehículo para dar a conocer en nuestro país a figuras como José Carlos Mariátegui.

A través de las página de esta revista Roig demostró poseer un alto y claro sentido de la selección, al convertirla en el exponente de lo más significativo artística y literariamente hasta ese momento, sin menoscabar el esfuerzo de Massaguer por hacerla una revista elegante, que le fue útil a Roig como entorno gráfico adecuado para reflejar contenidos novedosos y de avanzada.
Al desintegrarse el Grupo Minorista hacia 1929 Roig trató de mantener las secciones fijas más importantes, así como las colaboraciones de plumas ya maduras, pero la tarea era ya más difícil de llevar adelante debido a la situación imperante en Cuba y la salida al extranjero, por razones políticas, de le mejor de la intelectualidad cubana.
Cuando Massaguer decidió reanudar Social en septiembre de 1935, continuó siendo su director literario, no obstante haber perdido la revista sus más altos valores en este sentido. Ello quizás contribuyera a que el carta publicada en el número de agosto de 1937, dirigida a Massaguer, Roig expresara:

Por mi viejo afecto hacia ti no puse reparo alguno a que mi nombre continuara figurando como Director Literario, al reaparecer Social en septiembre de 1935; pero como, realmente, desde entonces a la fecha no he desempeñado el cargo, ni me sería posible desempeñarlo dado el carácter de revista exclusivamente de sociedad, elegancias y frivolidades que tú has creído más conveniente darle, y ahora me anuncias la intensificación aún más, te ruego me releves de seguir ostentando ese, más que cargo, título honorífico, que ni me cuadra ni me merezco. Ello no impedirá desde luego, seguir colaborando, siempre que me lo pidas, en la revista.

Cerraba así Emilio Roig de Leuchsenring su compromiso con la revista a la que supo y pudo llevar las más significativas firmas de Cuba, América y Europa. Su posibilidad de aunar las mejores y más aptas voluntades intelectuales en torno a Social fue la que facilitó que la revista alcanzara la trascendencia que tuvo y aún mantiene.